La culture
Le retour de l’excès
Pourquoi Gyaru et Lolita envahissent à nouveau Internet
Il se passe quelque chose d’étrange dans la mode en ligne.
Après des années de minimalisme, de luxe discret, d’esthétique clean girl et de microtendances recyclées à l’infini, Internet semble redécouvrir le plaisir d’en faire trop.
Plus de maquillage.
Plus d’accessoires.
Plus de volume.
Plus de couleur.
Plus de caractère.
Au cœur de ce mouvement, deux sous-cultures japonaises qui n’ont jamais cherché la discrétion : Gyaru et Lolita.
Toutes deux retrouvent une visibilité sur les réseaux sociaux. Il ne s’agit pas seulement de reconstitutions nostalgiques du passé, mais de langages visuels qu’une nouvelle génération réinterprète.
À Tokyo, le retour du Gyaru est particulièrement visible. La transformation fait elle-même partie du spectacle : tutoriels de maquillage, changements de coiffure et de tenue, vidéos de Para Para, photos de rue et montages avant-après font du passage au Gyaru un contenu à part entière.
Mais la question la plus intéressante n’est peut-être pas pourquoi ces styles reviennent-ils ?
C’est plutôt :
Pourquoi Internet a-t-il soudain envie d’une mode aussi excessive ?
DEUX RÉPONSES DIFFÉRENTES À UN MÊME DÉSIR
Gyaru et Lolita sont issus de courants culturels très différents.
Le Gyaru s’est développé dans les rues de Shibuya au cours des années 1990, bousculant les attentes traditionnelles concernant l’apparence et le comportement des jeunes Japonaises.
Cheveux décolorés, maquillage spectaculaire, ongles travaillés, bronzage, chaussures à plateformes et silhouettes toujours plus exagérées ont créé une esthétique conçue pour se faire remarquer.
Le but n’était pas simplement d’être belle.
Il était d’être indéniablement soi-même.
L’excès visuel est devenu une manière d’affirmer son identité.
Le Lolita a suivi un autre chemin.
En associant des silhouettes victoriennes et rococo à des éléments de la culture kawaii japonaise, il a fait de l’habillage une façon de construire un monde.
Dentelles, rubans, corsages structurés, jupes volumineuses, jupons, coiffes élaborées et accessoires soigneusement assortis composent tout un univers autour de la personne qui les porte.
Là où le Gyaru dit :
Regardez-moi.
Le Lolita dit souvent :
Entrez dans mon monde.
Derrière ces différences se cache pourtant une grande proximité.
Ni l’un ni l’autre ne cherche vraiment à se fondre dans le décor.
INTERNET FOUILLE LES ARCHIVES
L’un des principaux moteurs de ce renouveau n’est ni un nouveau créateur ni un nouveau défilé.
Ce sont les archives.
Des pages numérisées d’anciens numéros d’egg.
Des photos de rue des années 2000.
Les premières photographies de KERA.
Des instantanés de Harajuku.
D’anciennes photos Purikura.
Des blogs oubliés.
Des publicités de marques d’époque.
Les premières images de Gothic & Lolita Bible.
Des images autrefois cantonnées aux magazines, aux collections personnelles ou aux lieux de rencontre de ces sous-cultures peuvent désormais faire le tour du monde en quelques secondes.
Un adolescent à Londres peut découvrir une photo de rue prise à Shibuya en 2003.
Quelqu’un à Séoul peut retrouver une tenue Lolita du début des années 2000.
Une personne qui crée du contenu à Los Angeles peut concevoir tout un maquillage à partir d’une photo publiée dans un magazine japonais vingt ans plus tôt.
Les archives sont devenues un tableau d’inspiration.
Et la nostalgie, une matière à création.
Le retour du Gyaru, en particulier, doit beaucoup aux jeunes qui redécouvrent des photos de rue, des pages de magazines numérisées et d’anciens clichés Purikura sur Instagram ou Pinterest.
Mais ce n’est pas seulement de la nostalgie.
C’est une réinterprétation.
La nouvelle génération ne cherche pas forcément à reproduire le passé à l’identique.
Elle se demande plutôt :
Que peut devenir cette esthétique aujourd’hui ?
QUAND L’EXCÈS DEVIENT UNE FORME DE LIBERTÉ
Si ces styles semblent à nouveau pertinents, c’est peut-être avant tout pour ce qu’ils représentent.
La mode sur Internet évolue à une vitesse folle.
Un mois, c’est le minimalisme.
Puis le balletcore.
Puis le coquette.
Puis le luxe discret.
Et une nouvelle micro-esthétique apparaît.
Le langage visuel change avant même que l’on ait fini d’acheter de quoi adopter le précédent.
Le Gyaru propose tout autre chose.
Il ne demande pas de s’effacer derrière la tendance.
Il invite à accentuer sa propre personnalité.
À se faire davantage entendre.
À être plus glamour.
À se rendre plus visible.
À prendre sa place.
C’est pourquoi la notion de « Gyaru mind » occupe une place croissante dans les discussions actuelles sur cette culture. Son esthétique est inséparable de la confiance en soi, de l’expression personnelle et de la liberté.
Même dans son renouveau actuel, egg continue d’associer le Gyaru au plaisir, à la force et à la liberté, plutôt que d’en faire une simple catégorie vestimentaire.
En ce sens, le Gyaru est plus qu’un look.
C’est un refus de la neutralité visuelle.
LE LOLITA SUIT UNE LOGIQUE SEMBLABLE
L’attrait du Lolita repose sur d’autres émotions.
Il permet de prendre de la distance avec le quotidien.
Une tenue Lolita peut transformer un geste simple, s’habiller, en la création d’un personnage, d’une atmosphère ou d’un monde imaginaire.
Le jupon change la silhouette.
Le chemisier change les proportions.
La coiffe change la manière dont le visage est encadré.
Les chaussures changent le rapport du corps au sol.
Les accessoires complètent l’histoire.
Chaque élément y contribue.
C’est en partie ce qui explique la remarquable longévité du Lolita en tant que sous-culture.
Il est difficile de le réduire à une seule tendance, car son attrait ne dépend pas du fait d’être à la mode au sens habituel.
Dans un article culturel publié en 2025 par le gouvernement japonais, la mode Lolita était décrite comme bien plus qu’un vêtement : une façon de s’affirmer, une tenue qui peut presque tenir lieu de « tenue de combat ».
Cette idée compte.
Car lorsque la mode touche à l’identité, elle peut durer bien plus longtemps qu’une tendance ordinaire.
LA TRANSFORMATION EST DEVENUE LE CONTENU
Il y a une autre raison pour laquelle ces esthétiques trouvent si naturellement leur place sur les réseaux sociaux :
leur transformation se prête particulièrement bien à l’image.
Pour le Gyaru, c’est la transformation par le maquillage.
Visage nu → cils → contouring → maquillage des yeux → coiffure → ongles → look final.
Pour le Lolita, c’est la construction de la tenue.
Vêtements du quotidien → chemisier → robe → jupon → chaussures → perruque ou coiffure → coiffe → accessoires.
Le processus devient lui-même un récit.
Il se prête parfaitement à TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts et aux autres formats courts.
Le public ne voit pas seulement la tenue achevée.
Il regarde une identité prendre forme.
L’ancienne scène de la mode de rue reposait sur les magazines et les lieux physiques. Aujourd’hui, le même processus peut se dérouler entièrement sur un écran de téléphone.
Quand egg est revenu sous forme de publication en ligne en 2018, son nouveau modèle reposait déjà sur des plateformes comme YouTube, TikTok et Instagram. Aujourd’hui, egg reste une plateforme culturelle principalement numérique, tout en renouant avec le papier et les événements.
Le support a changé.
Pas le désir d’être vu.
DE LA CULTURE DE RUE À UNE CULTURE MONDIALE
Un déplacement géographique s’opère également.
Gyaru et Lolita sont nés dans des milieux culturels japonais bien précis.
Shibuya.
Harajuku.
Les magazines japonais de mode de rue.
Les boutiques locales.
Les grands magasins.
Les petites marques indépendantes.
Les événements underground.
Pendant longtemps, participer à ces cultures depuis l’étranger supposait d’accéder à des informations difficiles à trouver.
Cet obstacle a largement disparu.
Partout dans le monde, on peut désormais découvrir des marques japonaises, des idées de tenues, des photos historiques, des tutoriels, des pièces de seconde main, des créateurs indépendants et des discussions communautaires sans jamais aller à Tokyo.
Le résultat ne se limite pas à la mondialisation de la mode japonaise.
De nouvelles interprétations locales voient le jour.
Une tenue Lolita à Paris n’a pas besoin d’être identique à une tenue portée à Tokyo.
Une personne qui crée du contenu Gyaru à New York n’a pas à reproduire parfaitement un look de Shibuya de 1999.
Les archives fournissent le vocabulaire.
La personne qui porte les vêtements décide de ce qu’elle veut en dire.
POURQUOI MAINTENANT ?
Le retour de Gyaru et Lolita s’inscrit peut-être dans une réaction plus large à l’uniformité visuelle de la mode actuelle sur Internet.
Pendant des années, les réseaux sociaux ont favorisé des esthétiques immédiatement reconnaissables, peu risquées commercialement et faciles à reproduire.
Mais lorsque tout le monde dispose des mêmes références, la ressemblance devient inévitable.
L’excès redevient intéressant.
L’individualité aussi.
Les sous-cultures aussi.
Et les archives historiques prennent de la valeur précisément parce qu’elles contiennent des langages visuels que le cycle actuel de la mode, rythmé par les algorithmes, n’a pas encore entièrement uniformisés.
Gyaru et Lolita offrent tous deux quelque chose que beaucoup d’esthétiques contemporaines peinent à proposer :
un ensemble cohérent de codes pour exprimer son identité.
Ils ne disent pas seulement quoi porter, mais proposent aussi une manière d’aborder la beauté, l’apparence, la confiance en soi, la communauté et l’expression personnelle.
C’est pourquoi leur retour semble dépasser un simple retour des années 2000.
IL NE S’AGIT PAS DE REVENIR EN ARRIÈRE
Le plus intéressant dans ce renouveau est peut-être que ni Gyaru ni Lolita ne reviennent vraiment sur leurs pas.
Internet a changé ces cultures.
Le public a changé.
La technologie a changé.
Le paysage mondial de la mode a changé.
Ce qui revient n’est pas le monde exact de 1999 ou de 2004.
C’est la permission d’en faire trop.
De porter un vêtement parce qu’il donne de la force.
De passer une heure à composer une apparence que personne ne qualifierait de « sans effort ».
De photographier la transformation.
De la partager.
De trouver des personnes qui comprennent pourquoi elle compte.
C’est peut-être la vraie raison pour laquelle ces deux sous-cultures japonaises trouvent à nouveau leur public.
Le passé ne revient pas à l’identique.
Une nouvelle génération découvre plutôt que la mode est parfois plus captivante quand elle refuse la discrétion.
UN NOUVEAU LANGAGE POUR S’EXPRIMER
Gyaru et Lolita peuvent sembler totalement différents.
L’un est bronzé, glamour, voyant et rebelle.
L’autre peut être délicat, théâtral, romantique, sombre ou fantastique.
Pourtant, tous deux refusent l’idée que la mode devrait simplement aider à se fondre dans la masse.
Tous deux font de l’habillage un acte d’expression.
Tous deux rassemblent des communautés autour d’une identité visuelle.
Et tous deux ont perduré parce que l’on continue d’y trouver quelque chose que les cycles ordinaires des tendances ne donnent pas.
Internet a peut-être changé la manière dont ces cultures se diffusent.
Mais le désir fondamental est ancien :
s’habiller non seulement pour refléter qui l’on est, mais aussi la personne que l’on veut devenir.
C’est peut-être pour cela que l’excès revient.
Peut-être avions-nous simplement assez de tous nous ressembler.